Immer mehr Unternehmen erkennen die Notwendigkeit des Online-Marketings, um ihre Geschäftsziele zu erreichen. Ob es sich um ein Unternehmen mit einem Umsatz in Milliardenhöhe oder nur einige Millionen Euros handelt, im Internet findet man zahlreiche Möglichkeiten, das Geschäft aufzubauen. Natürlich verfügen größere Unternehmen über andere Möglichkeiten als kleinere. In diesem Artikel gebe ich hauptsächlich kleinen und mittleren Unternehmen Ratschläge, welche Online-Marketing-Tools sie nutzen sollten.
Nach vielen Jahren der Zusammenarbeit mit inländischen Kleinunternehmen kann ich relativ einfach zusammenfassen, welche Werbemittel von diesen Unternehmen bevorzugt werden. Grundsätzlich erwarten sie drei Dinge: Die Anzeigen müssen effektiv, einfach und gut skalierbar sein. Natürlich erfüllt nicht jedes Werbemittel alle drei Kriterien perfekt, aber wenn es diesen nahe kommt, kann es bereits gängig sein.
Natürlich bedeutet Marketing nicht nur Werbung. Marketing umfasst auch Preisgestaltung, Produkte, die für Kunden geeignet und begehrt sind, sowie gut durchdachte Vertriebslösungen. Bei kleineren Unternehmen sind viele dieser Aspekte entweder gegeben oder werden vom Markt bestimmt, sodass sich das Marketing hauptsächlich auf Werbelösungen konzentriert.
Bevor man über Werbemöglichkeiten nachdenkt, sollte man die Kommunikation durchdenken. Geschäftskommunikation ist nämlich mehr als nur Werbung, und das gilt im Internet besonders. Ein Unternehmen kommuniziert nicht nur über bezahlte Anzeigen, es gibt viele Lösungen, für die keine Werbegebühren anfallen. Natürlich gibt es keine kostenlosen Lösungen; wenn nichts anderes, zahlen wir mit unserer Zeit für die Nutzung eines Kommunikationskanals. Andererseits ist die Botschaft und der Stil Teil der Kommunikation. Die Formulierung der Botschaft und ihr Inhalt beeinflussen maßgeblich die Wirksamkeit von Anzeigen, daher sollte man darauf großen Wert legen. Der Stil ist vor allem wichtig, um einheitlich zu sein und sich in die übrige Kommunikation des Unternehmens einzufügen.
Eine Klein- oder Mittelstandsunternehmen hat im Wesentlichen folgende Möglichkeiten und Werkzeuge im Internet:
- eigene Website, Webshop
- Aufbau und Nutzung einer E-Mail-Datenbank
- Präsenz in den sozialen Medien
- Anzeigen.
So einfach diese Liste auch erscheinen mag, verbirgt sie viele Möglichkeiten.
Im Folgenden werde ich diese genauer vorstellen.
Die eigene Website, Online-Shop
Gelegentlich erlebe ich, dass viele glauben, dass eine traditionelle Website aufgrund der Präsenz in sozialen Medien (hauptsächlich auf Facebook) nicht mehr notwendig sei. Ich bin jedoch überzeugt davon, dass es sinnvoll ist, diesen Gedanken zu widerlegen und zu erklären, warum eine Website für ein Kleinunternehmen unverzichtbar ist.
Normalerweise bringe ich zwei Arten von Argumenten dafür vor. Eines ist, warum es gut ist, eine eigene Website zu haben, das andere ist, warum die anderen Präsenzen nicht ausreichen.
Die Vorteile einer eigenen Website:
Eine eigene Website gehört uns. Das bedeutet, dass sie so lange funktionieren wird, wie wir sie benötigen. Es liegt an uns, welche Inhalte wir darauf platzieren und welche Dienstleistungen dort verfügbar sind. Das Erscheinungsbild der Website ist so, wie wir es uns vorstellen, und der Inhalt ist genau das, was wir schreiben.
Auf unserer eigenen Website können wir alles messen. Nur die von uns gewählten Messinstrumente und die Technologie setzen Grenzen für verschiedene Messungen. Daher können wir kontinuierlich umfangreiche Informationen erhalten, ohne jegliche Einschränkungen.
Schließlich zeigt die Website auch Seriosität. Wenn wir eine haben, existieren wir im Internet, aber wenn wir keine haben, sind wir trotz anderer Informationen über uns tatsächlich nicht ernsthaft präsent.
Warum andere Lösungen nicht genug sind:
Die Dienste der sozialen Medien gehören uns nicht. Wenn wir eine Facebook-Seite haben, gehört sie tatsächlich Facebook. Facebook kann damit machen, was es will. Es kann gelöscht, der Zugriff eingeschränkt und festgelegt werden, welche Inhalte wir dort veröffentlichen können.
Nicht jeder nutzt soziale Medien. Selbst der am weitesten verbreitete Zugang zu Facebook hierzulande ist nicht zu 100 Prozent, geschweige denn in der Nähe. Wenn wir also wollen, dass jeder uns sehen kann, brauchen wir eine Website.
Und schließlich ist es ohne eine Website viel schwieriger, die Wirksamkeit der Nutzung sozialer Medien zu messen, so dass wir unsere Kommunikation und Werbung mit weniger Daten planen müssen.
Also benötigen wir eine Website. Wenn wir jedoch online verkaufen möchten, müssen wir auch einen Online-Shop erstellen oder mieten.
Nutzung von E-Mails
Heutzutage ist E-Mail für KMUs ein unverzichtbares Werkzeug: eine eigene E-Mail-Adresse und die E-Mail-Kommunikation. Doch auch E-Mail-Marketing kann effektiv sein: Wir können Werbe- und Newsletter an potenzielle oder bestehende Kunden senden. Dafür benötigen wir jedoch eine E-Mail-Liste, an die wir die Nachrichten schicken können. Es gibt verschiedene Wege, um an eine solche Liste zu gelangen. Unternehmen können ohne Genehmigung an ihre Geschäfts-E-Mail-Adressen senden. Privatpersonen dürfen nur mit Zustimmung kontaktiert werden, die entweder von uns eingeholt oder von einer Liste erworben wurde, auf der nicht nur die Erlaubnis zum Versenden von Werbe-E-Mails, sondern auch zum Verkauf der Abonnenten steht.
Vom Marketingstandpunkt aus betrachtet, ist es am effektivsten, wenn wir unsere Mailingliste selbst aufbauen: Wo immer möglich, ermutigen wir unsere Besucher zur Newsletter-Anmeldung und bitten nicht nur um ihre E-Mail-Adresse, sondern auch um ihre Erlaubnis für Werbeaussendungen. Einige Benutzer abonnieren ohne jegliche Anreize, wir müssen nur sicherstellen, dass diese Möglichkeit vorhanden ist: Wir platzieren ein Anmeldefeld auf unserer Website und bieten bei Einkäufen auch eine separate Option zum Abonnieren an. Aber das ist in der Regel nicht ausreichend. Um die Zustimmung zum Versenden von Werbe- und Newsletter-E-Mails zu erhalten, müssen wir Anreize nutzen.
Ein solcher Anreiz könnte ein Gewinnspiel sein, bei dem die Teilnahme die Angabe der E-Mail-Adresse erfordert, oder ein Anreiz könnte auch sein, den Zugang zu bestimmten Inhalten von der Angabe der E-Mail-Adresse abhängig zu machen. Es ist wichtig, dass wir einerseits Wert bieten und andererseits in jedem Fall die Möglichkeit zum Abmelden gewährleisten
Wenn wir eine Adressliste zur Verfügung haben, dann besteht unsere Aufgabe darin, den Inhalt zu erstellen und die E-Mails zu versenden. Guter Inhalt informiert entweder – das ist es, was man von einem Newsletter erwartet – oder er enthält direkte Werbung – dafür ist das eDM, also das elektronische Direktmailing, gedacht. Ein Newsletter und ein eDM sehen technisch gleich aus, aber ihr Inhalt ist unterschiedlich. Was sich jedoch nicht unterscheidet, ist, dass wir in jedem Fall ein Tool verwenden müssen, das auch Messungen durchführen kann und für den Massenversand von E-Mails entwickelt wurde. Solche E-Mail-Versandlösungen werden aus Marketingsicht geeignet sein.
Für eine effektive E-Mail-Kommunikation benötigen wir neben einer guten technologischen Basis auch guten Inhalt. Das wichtigste Element einer E-Mail ist der Betreff (Subject), den der Benutzer definitiv sieht. Er sollte die Aufmerksamkeit erregen. Der Inhalt von Werbe-E-Mails ist in der Regel knapp. Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit des Benutzers zu erregen und ihn dann auf unsere Website zu führen, wo er weitere Informationen erhalten und sogar Kontakt mit uns aufnehmen kann.
Es ist ratsam, die E-Mails zu testen. Die richtige Versandsoftware kann anzeigen, wie viele Benutzer unsere E-Mails geöffnet haben und wie viele auf die enthaltenen Links geklickt haben. Auf diese Weise können wir die Effektivität der verschiedenen E-Mail-Versionen vergleichen. Was ist ein guter Betreff, auf den unsere Abonnenten reagieren, was ist ein guter Inhalt, der verkauft usw.
Soziale Medien
Viele von uns assoziieren das Internet mit Social-Media-Diensten. Wir nutzen Facebook, wir sehen uns Videos auf YouTube an, wir nutzen Instagram und TikTok auf unseren Handys – all das ist Teil der täglichen Routine von Millionen Menschen. Also können auch die KMUs nicht auf diese Tools verzichten, denn wir müssen dort präsent sein, wo wir unsere potenziellen Kunden erreichen können, wo sie mit uns in Kontakt treten können.
Fast überall in der Welt ist Facebook zu einem obligatorischen Element der Unternehmenskommunikation geworden. Wenn unsere Kunden keine Unternehmen sind, können wir sie fast sicher hier erreichen, aber auch ein beträchtlicher Teil unserer Geschäftspartner ist auf Facebook zu finden. Daher ist es nicht mehr ungewöhnlich, dass ein Unternehmen eine Facebook-Seite erstellt und betreibt. Viel interessanter ist jedoch, wie es genutzt wird. Es gibt keine allgemeine Regel: Ein oder zwei Beiträge pro Woche zeigen bereits, dass unser Unternehmen existiert, aber wir können auch mehrmals täglich posten. Gleichzeitig ist Facebook heute nicht sehr gnädig für Unternehmen: Wenn wir kein Geld für Werbung ausgeben, um unsere Beiträge vielen Menschen zu zeigen, wird diese Präsenz nicht effektiv sein. Daher sollten wir bei der Facebook-Kommunikation immer auch Werbekosten einplanen.
Die Auswahl des Social-Media-Tools hängt hauptsächlich von der Art unseres Unternehmens ab: Mit wem kommunizieren wir und was möchten wir erreichen? Es ist jedoch auch sehr wichtig zu überlegen, was wir realisieren können. Die Videokommunikation ist besonders effektiv, aber die Herstellung hochwertiger Videos kann kostspielig sein. Es lohnt sich, möglicherweise täglich zu posten, aber die Erstellung von Inhalten ist zeitaufwendig. Daher müssen wir planen, was möglich ist und was nicht.
Die Erfahrung zeigt, dass es sich neben Facebook auch lohnt, in Instagram zu investieren, und wenn wir gute Videoinhalte erstellen können, kann auch YouTube in die Kommunikation einbezogen werden.
Google My Business
Google My Business ist auch ein sozialer Mediendienst, da einige der dort verfügbaren Inhalte meinungsbildend sind und die bereitgestellten Informationen in bestimmten Fällen von den Nutzern geändert werden können. Aber dieser Dienst sorgt tatsächlich für unsere Präsenz auf Google Maps. Es ist wichtig zu wissen, dass wir auf der Karte präsent sein können, auch wenn wir uns nicht registriert haben, aber in diesem Fall können wir immer noch das Recht haben, sie zu bearbeiten. Es lohnt sich diesen Service zu besorgen, denn heutzutage ist dieser Dienst auch ein wichtiger Kommunikationspunkt. Wenn jemand eine Route zu uns plant oder einfach nur nach unserem Namen bei Google sucht, wird er hier die verfügbaren Informationen sehen.
Anzeigen
Die kostenintensivsten Elemente unserer Marketingaktivitäten sind Werbeanzeigen. Obwohl auch die Nutzung aller anderen Werkzeuge Geld kostet (direkt oder indirekt), machen die Ausgaben für Werbung den größten Teil der Marketingkosten aus. Der inländische KMU-Sektor nutzt in der Regel das Google Ads-System und das Facebook-Werbesystem. Über diese Kanäle können wir Werbung schalten und so Facebook, Instagram, die Google-Suche, YouTube und Tausende von anderen Websites im Google Display-Netzwerk erreichen. Wenn wir also als KMU werben möchten, sollten wir diese auf jeden Fall nutzen.
Es ist auch üblich, dass Unternehmen Anzeigen auf Fachwebsites schalten, wenn solche existieren. Darüber hinaus dürfen wir nicht vergessen, eine andere Art von Werbemöglichkeit zu erwähnen: die Listing-Seiten. Wenn wir einen Online-Shop betreiben, kann es sich lohnen, auf Preisvergleichswebsites präsent zu sein. Wenn wir Unterkünfte anbieten, sollten wir mit Booking oder einem ähnlichen Buchungsportal zusammenarbeiten. Wenn wir Immobilien verkaufen, werden Immobilien-Sammelseiten unsere Partner sein, und so weiter. Auch diese gezielten Auftritte können effektiv sein, daher ist es ratsam, sie ebenfalls zu testen.
Messen, messen, messen!
Ich habe bereits mehrmals über das Testen gesprochen. Tests sind wichtig, weil das Ergebnis von vielen Faktoren abhängen kann, daher gibt es keine Ideen, die für alle Unternehmen gleichermaßen geeignet wären. Daher ist es ratsam, unser Marketing und insbesondere unsere Werbung so aufzubauen, dass wir in eine vordefinierte Richtung gehen und dann die Ergebnisse beobachten und kleine Anpassungen vornehmen: Wir ändern das Ziel der Anzeigen, den Text, die verwendeten Bilder, die Botschaften usw. Wenn sich die Ergebnisse verbessern, haben wir in die richtige Richtung geändert, wenn sie sich verschlechtern, müssen wir auf die bessere Lösung zurückgreifen.
Um diese Tests durchführen zu können, müssen wir messen. Wir können die Werbetools für die Messung verwenden, aber diese können nur die Ergebnisse im Zusammenhang mit den Anzeigen zeigen. Daher ist es ratsam, auch andere Messlösungen zu verwenden. Ich empfehle zwei weit verbreitete, kostenlose Tools, mit denen wir viele Daten erhalten können: Google Analytics und Google Search Console.
Google Analytics zeigt, was die Nutzer auf unserer Website tun. Wir erhalten viele Informationen, von der Anzahl der Besucher über die Verweildauer auf der Website bis hin zur Quelle der Besuche. Mit den richtigen Einstellungen können wir sehen, welche unserer Anzeigen die besten Ergebnisse erzielt haben. Wenn wir einen Online-Shop haben, können wir sehen, woher unsere Kunden kamen, über welche Kanäle der Verkehr generiert wurde und so weiter.
Die Search Console zeigt Ihnen, was die Google-Suche von Ihrer Website sieht. Auch hier erhalten wir viele Informationen, wenn auch in anderer Natur als bei Analytics. Dieses Tool ist vor allem dann sehr wichtig, wenn die Google-Suche für uns wichtig ist, da wir hier Daten erhalten, die damit zusammenhängen. Zum Beispiel können wir sehen, für welche Schlüsselwörter und Phrasen unsere Website in der Suchmaschine erscheint, die durchschnittliche Anzahl von Treffern für jedes Schlüsselwort und so weiter. Dieses Tool ist also nicht in erster Linie für Kampagnen gedacht, sondern für die Planung und Überwachung Ihrer Website.
Marketingkonzept
Das Internet bietet KMUs eine breite Palette von Möglichkeiten, ihre Geschäftsziele zu erreichen. Es ist wichtig zu wissen, dass es nicht die eine Lösung gibt, die für jedes Unternehmen die richtige ist, aber in diesem Artikel habe ich einige der wichtigsten Lösungen vorgestellt. Gleichzeitig ist es wichtig, nicht nur Tools zu verwenden: Sie werden nur dann effektiv sein, wenn Sie einen Plan, Ziele und eine Strategie haben. Wir müssen ein Marketingkonzept verfolgen, das uns hilft, diese Instrumente als Teil eines Systems zu nutzen und so erfolgreich zu kommunizieren.